Marketing

Zum besseren Verständnis der Artikel werden hier die Begriffe Marketing, Werbung und Public Relations erklärt.

Marketing

„If a young man tells his date she’s intelligent, looks lovely, and is a great conversationalist, he’s saying the right things to the right person and that’s marketing.”[1] Diese übertragende Darstellung von Simmons trifft es schon sehr genau. Marketing ist der Gestaltungsprozess einer Marketingkampagne und dessen Ausführung. Er berücksichtigt sowohl das Produkt als auch die Zielgruppe. Zusätzlich werden der zeitliche Rahmen und die Art der Botschaftsübermittlung festgelegt. Diese traditionelle Art der Kriterienfestlegung ist auch unter den vier P´s bekannt.[2] Marketing ist somit der Weg zum Ziel, also zum Verkauf des Produktes bzw. der Dienstleistung.[3] Nur eine gut durchdachte Marketingstrategie bringt dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz. Hierzu muss diese jedoch kundenorientiert und wettbewerbsorientiert sein.[4] Das Guerilla Marketing legt hier besonderen Wert auf die Kundenorientierung um potentielle Kunden möglichst effektiv zu erreichen.

Kundenorientierung

„[…B]ei der Kundenorientierung [steht] die Fähigkeit eines Unternehmens im Vordergrund, die Anforderung an Leistungen aus Kundensicht kontinuierlich zu erfassen und in Unternehmensleistungen umzusetzen.“[5] Die Grundlage der Kundenorientierung besteht somit aus den Wertschöpfungsprozessen aus Kundensicht.[6] Kundenorientierung bedeutet also, dass die Unternehmensaktivitäten eines Unternehmens auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind.

Wettbewerbsorientierung

Um als Unternehmen wettbewerbsorientiert zu arbeiten, muss es die Konkurrenz kennen. Hierzu zählen beispielsweise die Ziele und Verhaltensweisen des Konkurrenzunternehmens. Die eigenen Stärken am Markt müssen ausgespielt und Aktionen der Konkurrenz berücksichtigt werden. Hierdurch verdient sich ein Unternehmen den Respekt der anderen Unternehmen. Es sollte jedoch nie den Respekt vor der Konkurrenz oder deren Handlungen verlieren, da sonst wichtige Informationen missachtet werden.[7]

Werbung

„If the man tells his date how handsome, smart and successful he is – that’s advertising.”[8] Werbung erklärt dem potentiellen Käufer somit, wie gut und notwendig das beworbene Produkt ist und versucht dem potentiellen Käufer zum Kauf zu verführen. Die Werbung und somit das „WIE“ der potentielle Käufer beeinflusst wird, ist jedoch ständig im Wandel und kann nicht zu einem endgültigen und erfolgreichen Konzept  zusammengefasst werden.[9]

Public Relations

„If someone else tells the young woman how handsome, smart and successful her date is – that’s public relations.”[10] Public Relations und daraus resultierende Mundpropaganda (Viral-Marketing) ist somit wohl eine der erfolgreichsten vertrauensschaffenden Marketingmittel. Es sorgt für die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes. Oft ist es für ein Unternehmen von einem größeren Wert, wenn potentielle Kunden über eine Aktion des Unternehmens reden, als wenn diese Werbung im Fernsehen oder auf Plakaten sehen.[11] Negatives Viral-Marketing schadet einem Unternehmen jedoch sehr und birgt einen nicht unerheblichen Imageverlust.

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[1] Simmons, Africa Report (04. Juli 2011)

[2] Compendio-Autorenteam (2011), S. 8

[3] Eigene Anmerkung

[4] Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 52

[5] Bruhn, Manfred (2009), S. 37

[6] Vgl. Meyer A., Kantsberger R., Schaffer M. (2006) S. 61

[7] Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 52ff

[8] Simmons, Africa Report (04. Juli 2011)

[9] Vgl. Siegert, G., Brecheis, D. (2010), S. 23,24

[10] Simmons, Africa Report (04. Juli 2011)

[11] Vgl. Allgauer, J., Larisch, M. (2011), S. 18 - 20 


Guerilla Marketing

Einleitung

Die ersten Guerilla Marketingaktionen und somit die Übertragung der Guerillataktik auf das Marketing wurden in den 60er Jahren in den USA im Zuge des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt durchgeführt.[1] Hier sahen sich besonders die KMU genötigt, sich durch witzige, einprägsame und kostengünstige Aktionen von den Großunternehmen abzusetzen um potentielle Kunden (in dieser Arbeit werden ausschließlich die Mehrzahl oder die männliche Einzahl verwendet. Dies ist keine Diskriminierung, sondern dient einzig der besseren Lesbarkeit) zu erreichen.[2] Zusätzlich achtet der Kunde heute deutlich mehr auf die Kommunikation des Unternehmens als nur auf das Produkt. Seit den 90er Jahren kommt noch eine erhöhte Substituierbarkeit der Produkte hinzu. Durch eine erhöhte Kommunikation und Transparenz versuchen Unternehmen daher sich von der Konkurrenz abzusetzen und ein gutes Image zu erzeugen.[3]  

Konventionelle Kommunikationsinstrumente, beispielsweise Fernsehwerbung oder Printkampagnen, auch klassische Werbung genannt, sind ein wichtiger Teil des Marketing-Mix. Die Rezipienten, also die potentiellen Kunden, reagieren jedoch zunehmend gelangweilt und abgestumpft auf solche Werbekampagnen und versuchen ihnen auszuweichen.[4] Franz-Rudolf Esch und Werner Kroeber-Riel ermittelten in einer Studie, dass nur 2 % der Werbeinformationen tatsächlich die Empfänger erreichen und somit nur eine sehr kleine Chance besteht, dass diese Informationen verarbeitet werden.[5] Klassische Werbung, beispielsweise Fernsehwerbung, wirkt eher störend auf Konsumenten, da sie den Lieblingsfilm ständig unterbricht und gefühlt immer nur das Gleiche zeigt.[6]

Jay Conrad Levinson fasste dies sehr genau zusammen. „Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmaßnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffett zusammen. […] Und Ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingmaßnahmen verschwendet als investiert wird.“[7]  

Die Aufgabe der Werbetreibenden ist somit eindeutig: größtmöglicher Erfolg bei geringstmöglichen Budget. Gerade in Zeiten von Wirtschaftskrisen müssen die Kosten für Marketingkampagnen gesenkt werden, ohne dabei ihr Ziel zu verfehlen. Dies kann beispielsweise durch Guerilla Marketing geschehen, da dies besonders auf Kommunikation setzt und den Verbraucher hier mit einbezieht.

Guerilla – Begriff und Wurzeln

Schon in der Antike wurden Guerilla Taktiken eingesetzt. Selbstverständlich hat man sie damals noch nicht so genannt. Es ist von taktischen Störmanövern und Hinterhalten die Rede. Ein Beispiel findet sich in der Bibel, hier ist zu lesen, dass die Israeliten schon bei dem Angriff auf Kanaan solche Taktikn verwendeten.

Guerilla stammt von dem spanischen Begriff guerra und bedeutet Krieg. Guerilla lässt sich also mit Kleinkrieg übersetzen.[1] Die Ursprünge dieses Begriffes liegen Anfang des 19. Jahrhunderts im spanischen Unabhängigkeitskrieg. Nach dem Sieg Napoleons bildeten sich kleine Widerstandsgruppen, die sie gegen die Streitkräfte Napoleons auflehnten.[2] Die Guerilla Taktik wurde jedoch hauptsächlich von dem Widerstandskämpfer Ernesto Che Guevara während der kubanischen Revolution geprägt.[3] Guevara fasst die Guerilla Taktik in folgenden Schlagworten zusammen:

·         Der Sieg über den Feind ist das ultimative Ziel

·         Variable Mittel und Methoden für einen gezielten Angriff

·         Überraschungseffekte

·         Schnelligkeit, Beweglichkeit und Flexibilität

·         Kampf aus dem Hinterhalt und Täuschung[4]

Im Vietnamkrieg mussten die Amerikaner erkennen, dass eine Guerilla Taktik den Kriegsverlauf durchaus stören kann. Bis dahin wurden Kriege der Amerikaner durch gerade Frontverläufe und Materialüberlegenheit gewonnen. Im Dschungel Vietnams konnten sie diese Vorteile nicht ausnutzen. Seit Mai 1959 unterstütze der Norden aktiv die Aufständischem im Süden und schleuste Guerilla Kämpfer über den Ho-Chi-Minh-Pfad ein. Daher hatte die amerikanische Armee bis 1968 hauptsächlich gegen irreguläre Truppen zu kämpfen und wurde stellenweise aufgerieben. Selbst wenn die Amerikaner ein Gebiet eroberten, fassten die Guerilla Kämpfer dort sofort wieder Fuß.[5]

 

Entstehung des Guerilla Marketing

Der Begriff Guerilla Marketing wurde 1992 von Jay Conrad Levinson definiert und berühmt gemacht. Der Unterschied zum klassischen Kotlerschen Breitbandmarketing besteht in der Art der Nutzung der Mittel.[6] Werden im traditionellen Marketing die „Mittel schematisch, systematisch und strategisch [angewendet, so agiert das Guerilla Marketing] überraschend, pointiert und taktisch […]“.[7]Guerillaaktionen liegen oft außerhalb der klassischen Marketing- und Werbeinstrumente.[8] Guerilla Kampagnen setzen nicht auf ein großes Budget, sondern auf Kreativität. Der potentielle Kunde soll durch aufsehenerregende Aktionen motiviert werden, sich mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung und dem Unternehmen zu beschäftigen.[9] Das Guerilla Marketing ist somit „die Kunst, bei den von Werbung übersättigten Verbrauchern, [die] größtmöglich[ste] Aufmerksamkeit durch originelle und außergewöhnliche Marketingmaßnahmen zu erzeugen […]“.[10]

Prinzipien des Guerilla Marketing

Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim, definiert die Prinzipien des Guerilla Marketing in der Infragestellung althergebrachter Werte, der ansteckenden Verbreitung von Werbebotschaften und dem Hervorrufen von Überraschungs- oder Schockeffekten.[11] Diese Prinzipien wurden in Bezug auf die Kommunikationspolitik entwickelt. Sie können jedoch auch auf die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik übertragen werden.

Guerilla Marketing steht für Überraschungen. Um die werbeübersättigten Konsumenten zu gewinnen, setzt es auf ungewöhnliche Aktionen.[12] Die zur Kenntnisnahme einer Aktion ist umso wahrscheinlicher, desto mehr sie sich vom gewohnten Produktumfeld abhebt. Guerilla Aktionen sind rebellisch und destabilisieren gerne die Werte der Konkurrenz. Eine eigendynamische und selbstständige Verbreitung der Werbebotschaft ist typisch für das Guerilla Marketing. Wo das Breitbandmarketing auf ständige Wiederholungen setzt, verliert das Guerilla Marketing hierbei oft seine Bedeutung. Daher wird mit der Presse zusammengearbeitet. Richtig eingesetzt, kann Guerilla Marketing hierdurch eine deutliche Erhöhung der Reichweite und somit eine Effizienzsteigerung erreichen.[13]

Guerilla Marketing Instrumente

 

Wie für eine konventionelle Marketing Kampagne existieren auch für das Guerilla Marketing Instrumente, die wiederum in drei Kategorien unterteilt werden können; die Out-of-Home-, die New Media- und die Low Budget Instrumente.[14] Nicht jede Guerilla Aktion lässt sich direkt einem Instrument zuordnen, da Aspekte der einzelnen Instrumente auch individuell kombiniert werden können. Die Instrumente des Guerilla Marketing werden an folgender Grafik verdeutlicht und nachfolgend erklärt.

Abbildung 1: Instrumente des Guerilla Marketing

Vgl. Pradel, M., Schulte, Th. (2007), S. 20

 

Out – of – Home Instrumente

 

Die Out – of – Home Instrumente findet man, wie der Name schon sagt, außerhalb der eigenen vier Wände. Ursprünglich stand dieser Begriff für die klassische Außenwerbung. Im Guerilla Marketing unterteilt man sie heute in drei Segmente: das Guerilla Sensation, das Ambient Media und das Ambush Marketing.[15]

Guerilla Sensation

Das Guerilla Sensation oder auch Sensation Marketing genannt arbeitet hauptsächlich mit außergewöhnlichen Events. Diese lösen bei den potentiellen Kunden einen „Aha-Effekt“[16] und somit die gewünschte Aufmerksamkeit aus. Hierdurch wird die Werbebotschaft besser wahrgenommen und verinnerlicht. Guerilla Sensation Aktionen sind nicht wiederholbar, da der „Aha-Effekt“[17] nur einmal so stark ausgelöst werden kann. Das Guerilla Sensation setzt auf die Medien und das Viral Marketing um die Werbebotschaft nachhaltig zu verbreiten.[18]

Ambient Media

 

Der Begriff Ambient Media stammt ursprünglich aus Großbritanien und umfasste die nicht-klassische Außenwerbung. Die Grundidee bestand darin, durch Präsenz auf Events kostenlose Pressaufmerksamkeit zu gewinnen. Typisch sind bis heute auch Aktionen, die einen Tabubruch beinhalten. Hierdurch wird eine Schockreaktion bei den potentiellen Kunden ausgelöst und die gewünschte Werbebotschaft transportiert. Das Ambient Media arbeitet im direkten Umfeld des potentiellen Kunden, also beispielsweise findet man Aktionen oder Plakate auf dem Weg zur Arbeit oder zum Einkaufen. Das Ambient Media lässt sich wie folgende Grafik zeigt in zwei Segmente unterteilten.[19] Im Jahr 2007 nahmen 13 % der Bevölkerung Werbung des Instrumentes Ambient Media wahr.[20]

Abbildung 2: Segmente des Ambient Media 

frei nach Wehleit, K. (2005), S. 27 

Stunt Ambient Media

Das Stunt Ambient Media weist alle Charakteristika des Ambient Media auf, führt Aktionen jedoch an großen öffentlichen Plätzen durch. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass nicht alle erreichten Personen zur gewünschten Zielgruppe gehören. Dies bedeutet einen hohen Streuverlust für Stunt Media Aktionen. Des Weiteren wird der gewünschte Effekt mit jeder Wiederholung der Aktion deutlich kleiner.[21]

 Mainstream Ambient Media

In Deutschland ist das Mainstream Ambient Media am weitesten verbreitet. Jede exakte Platzierung im persönlichen Umfeld des potentiellen Kunden kann hierzu gezählt werden. Auch eher klassische Werbemittel, wie Plakate, werden heute zum Mainstream Ambient Media gezählt, wenn sie exklusiv, beispielsweise in einer Kneipe, platziert sind.[22] Somit zählen Bierdeckel, Toilettenposter, Gratispostkarten u.w. heute zum Mainstream Ambient Media.[23] Auch hier ist zu beachten, dass nicht jedes Produkt immer und überall beworben werden sollte. Erscheint Zahnarztwerbung in einem Süßigkeitenshop sinnvoll, so würde eine Werbung für Hämoridensalbe hier sicher nicht die gewünschte Zielgruppe erreichen.

Ambush Marketing

 

Bei Sportevents wie Fußballspielen oder auf Festivals findet man Werbebanner und Slogans der Sponsoren. Diese Verdienen sich mit monetärer Unterstützung des Events einen exklusiven Werbeplatz. Unternehmen, die das Ambush Marketing nutzen, machen deutlich, dass sie die Veranstaltung unterstützen auch wenn sie dieses überhaupt nicht tun. Ambush Marketing spiegelt dem potentiellen Kunden also vor, dass ein Unternehmen sich für den Sport oder ein Musikevent deutlich engagiert.[24] Diese Art der Werbung ist nur in Ausnahmefällen legal und muss einzeln beurteilt werden.

New Media Instrumente

 

Seit die Technik immer weiter voranschreitet, ist es für Unternehmen unerlässlich, Ihre Werbebotschaft auch direkt im Haushalt des potentiellen Kunden zu verbreiten. Fernsehwerbung, das Internet und Handys sind die Botschaftsübermittler im New Media.[25] Instrumente des New Media sind, wie folgende Grafik zeigt, Viral Marketing und Guerilla Mobile.

Abbildung 3: New Media Instrumente

frei nach Vgl. Pischke, S. (2011), S. 19f

Viral Marketing

 Prof. Jeffrey Rayport machte 1996 den Nutzen des Viral Marketing weltweit deutlich. Er stellte klar, dass es für Unternehmen deutlich preiswerter und erfolgsversprechender ist, auf Menschen als Werbebotschaftsüberbringer zu setzen als auf immer teurere Werbekampagnen im Fernsehen.[26] Der Teilbegriff „viral“ ist der Medizin entlehnt.[27] „Wie ein Virus sollen Informationen über ein Produkt oder einer Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weiter getragen werden und so möglichst schnell soziale Epidemien auslösen.“[28]

 

Guerilla Mobile

Derzeit haben über 90 % der Bürger in Deutschland ein Handy, dass sind also mehr als 70 Mio. Menschen, die auf einem Handy privat oder im Büro erreicht werden können.[29] Smartphones werden immer beliebter. Hatten 2010 ca. 13 Mio. Menschen ein Smartphone, so waren es 2011 bereits knapp 20 Mio. Menschen.[30] Daher hat die Werbebranche das Handy als Werbeübermittler bereits für sich entdeckt. Ziel hierbei ist es, „potentielle Kunden möglichst zeit- und ortsunabhängig zu erreichen.“[31]
 

Low Budget Instrumente

 

Zu den Low Budget Instrumenten zählen alle Aktionen, die kein oder nur sehr wenig Geld kosten. Hier ist Einfallsreichtum und Fantasie gefragt und nicht die Höhe des Budgets.[32]

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Guerilla Maketing

[1] Bundeszentrale für politische Bildung

[2] Vgl. Pradel, M., Schulte, Th. (2007), S. 28

[3] Vgl. Toedter, C. (2006), S. 11

[4] Vgl. Che Guevara (1990), S. 68ff

[5] Vgl. Fischer, Erik (2009), S. 78 ff

[6] Vgl. Blümelhuber, C. (2011), S. 83

[7] Blümelhuber, C. (2011), S. 83

[8] Vgl. Hillmann, M. (2011), S. 158

[9] Vgl. Förster, A., Kreuz, P. (2006), S. 50

[10] Hillmann, M. (2011), S. 158

[11] Vgl. Zerr K. (2005), S456ff

[12] Vgl. Schulte, T. (2007), S. 17

[13] Vgl. Zerr K. (2005), S456ff

[14] Vgl. Pradel, M., Schulte, Th. (2007), S. 29f

[15] Vgl. Siegert, G., Brecheis, D. (2010), S. 192f

[16] Bär. S. (2012), S. 66

[17] Bär. S. (2012), S. 66

[18] Vgl. Drees, Jäckel (2008), S. 33f

[19] Vgl. Wehleit, K. (2005), S. 27ff

[20] Vgl. Mind-Setstudie (2007), Folie 27

[21] Vgl. Hoffmann, K. (2007), S. 25f

[22] Vgl. Kaupp, M. (2010), S. 46, vgl. Wehleit, K. (2005), S. 29

[23] Vgl. www. Allambiente.de (22.01.2012)

[24] Vgl. Nufer, G. (2007), S. 213

[25] Vgl. Pischke, S. (2011), S. 19

[26] Vgl. Wolf, A. S. (2011), S. 304f

[27] Vgl. Fraas, Meier, Pentzold (2012), S. 154

[28] Langner, S. (2009), 27

[29] Vgl. www.statista.com (a), (Stand: 26.01.2012)

[30] Vgl. www.statista.com (b), (Stand: 26.01.2012)

[31] Pischke, S. (2011), S. 23

[32] Vgl. Huckemann, Seiler, Weiler (2005), S. 169

 

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 Einleitung

[1] Vgl. Kanbach, P. (2007), S. 27

[2] Vgl. Garber, T. (2002), S. 84

[3] Vgl. Esch (2006), S. 2ff

[4] Vgl. Patalas, T. (2006), S: 43

[5] Vgl. Kroebel-Riel, Esch (2004), S. 16

[6] Zerr, K. (2005), S. 464

[7] Levinson (2000), S. 15